キャンペーン開催の背景

小林製薬の『生葉』は、歯槽膿漏の原因菌を殺菌する「ヒノキチオール」や、歯ぐきの炎症に作用する「甘草由来成分（GK2/β-GA^※）」などの天然植物由来成分の配合にこだわった歯槽膿漏対策のオーラルケアブランドです。オーラルケア意識が高まりを見せ始めた2000年の発売以来、歯槽膿漏対策にこだわり続け、今年で20周年を迎えました。

この度「健康な歯ぐきは、笑顔をつくる。」をコンセプトに、健康な歯ぐきを保つことで、生活者の皆様の素敵な笑顔が多くの方に広がることを目的としたスマイルフォトキャンペーンを実施いたします。

キャンペーンサイトにある応募フォームから、あなたの「ベストスマイルの写真」の添付及び、投稿写真にまつわるエピソードをご記載いただいた方の中から、審査もしくは抽選でTVCMへの出演とJCBギフトカード10万円分他、豪華賞品を総計1,000名様にプレゼントいたします。結果発表は2021年1月下旬を予定しています。（予定が変更となる可能性もございます）

※GK2：グリチルリチン酸二カリウム β-GA：β-グリチルレチン酸

『生葉』20周年ブランドヒストリー

歯槽膿漏・歯肉炎を予防する天然由来成分にこだわった『生葉』の誕生

発売当初のパッケージ

1990年代後半の開発当時、健康志向の高まりを背景に、生活者のオーラルケアへの関心も高まりを見せていました。当時の弊社消費者調査においても、歯槽膿漏や歯肉炎について7割の人が「気になる」と回答しています。一方で、現状の歯磨き剤や歯ブラシでは満足されていない実態がありました。その未充足ニーズに着目し、新たな歯槽膿漏・歯肉炎対策の製品の開発が始まりました。

開発を進める中で、ターゲットである50～60代の方に、天然に対する安心感や信頼感が受け入れられることが明らかになり、天然由来成分を全面に押し出した製品コンセプトが決定。5種類の天然植物由来成分を配合した天然志向の歯磨きの特徴をわかりやすく伝えるパッケージデザイン、ネーミングで『生葉』が誕生しました。

歯ぐきを“熟れすぎたトマト”に見立てたCMで「歯槽膿漏の予防＝生葉」のイメージを確立

2000年の発売当時は、「歯槽膿漏＝生葉」のイメージを確立させることを目指し、新しくセグメントされた市場を作ることに徹しましたが、売上が伸び悩む状況が続きました。そんな中、転機となったのが、熟れたトマトを歯ぐきに見立てた”熟れ過ぎたトマト”のCMでした。予防ニーズの掘り起こしのため、「歯槽膿漏」の重篤な症状を象徴的に表現したことが生活者に受け入れられ、「歯槽膿漏予防＝生葉」というイメージが徐々に浸透。さらに、店頭とトマトのCMを連動させながら、ドラッグストアやスーパーなど業態に応じた売り場作りを全国で展開したことで、「生葉」は市場に定着していきました。

歯槽膿漏対策のトータルケアブランドとして成長を続ける『生葉』

その後、ひきしめ効果感を追加した「ひきしめ生葉」など、歯磨き剤のラインアップ拡充に加え、デンタルリンスや医薬品を発売。2015年からは歯ぐきマッサージや歯間に届きやすい角度に設計された歯槽膿漏対策^※のための歯ブラシ「生葉歯ブラシ」を発売するなど、幅広いカテゴリーの製品を取り揃えてきました。『生葉』は、今後も歯槽膿漏対策のトータルケアブランドとして、生活者の健康をサポートしてまいります。

※ブラッシングの歯垢除去による