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愛されて20年 『ケシミン』誕生秘話
~「シミ対策※1」に徹したニッチ戦略と、きっかけは“お客さまの声“~

※1メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ

愛されて20年 『ケシミン』誕生秘話

肌に対する悩みは人それぞれですが、弊社の生活者調査※2では、「シミ」は、30代以上の女性の悩みで上位に入り、40代50代ではトップにあがるほど、多くの方が悩みを抱えている現状が伺えます。そして、紫外線の強くなる春夏は、シミのトップシーズンに入ります。

シミ対策※1のスキンケアシリーズ『ケシミン』が、誕生から今年で20周年を迎えました。『ケシミン』は、内服薬から始まり、クリーム、化粧水などラインナップを拡充し、さらには男性のシミ対策※1にも領域を広げて競争の激しいスキンケア市場の中で、独自のポジションを確立し、新市場を創造してまいりました。
シミ対策※1のトータルケアブランドに成長した『ケシミン』の20年を製品とともに振り返ります。

I. 『ケシミン』誕生秘話

1. 内服薬「ケシミン」発売

1990年代後半、担当者は独自に実施していた生活者調査の中で、「女性の75%がシミを気にしている」という結果に着目し、年齢を重ねる毎にその割合が高くなることから生活者のシミへのニーズを確信します。

生活者のスキンケアへの関心が高まりを見せる中、小林製薬のニッチマーケティング「小さな池の大きな魚」戦略をとり、「シミ対策※1」にコンセプトを絞り込む形で、『ケシミン』の開発がスタートしました。(注1)

(注1)「小さな池の大きな魚」戦略

小林製薬は「ニッチマーケティング」を得意とし、その戦略を「小さな池の大きな魚」と表現しています。まだ誰も見つけていないニーズを見つけ出し、そのニーズを満たす製品をいち早く開発することで自ら市場(池)を開拓。

規模は小さいながらもライバルの少ない環境で圧倒的なシェア(魚)を獲得し、競合との戦いを優位に進めるという戦略です。

「小さな池の大きな魚」戦略

体の「外」からシミにアプローチする塗る・貼るタイプ、「中」からアプローチする飲むタイプなど剤形の検討が進められる中、シミに飲んで効くことを直接的に訴求できる点を重視し、第一弾として内服薬を発売することが決定。

こうして、『ケシミン』シリーズの原点となる、顆粒タイプの内服薬「ケシミン」が、2001年3月に発売されました。

シミ対策※1 に絞りこんだコンセプトは広く受け入れられ、その1年後には、「L-システイン」を配合した内服薬「ケシミンLC錠」を発売。顆粒タイプと合わせて市場での存在感を高めながら、『ケシミン』シリーズは好調な滑り出しを見せました。

発売当初の内服薬「ケシミン」

2.「ケシミンクリーム」誕生とヒット

■きっかけは「お客さまの声」

内服薬「ケシミン」発売後、競合他社からも次々と同様の製品が発売され、市場での競争は急速に激化し、『ケシミン』シリーズも苦戦を強いられ始めました。一方で、開発チーム内では、体の「中」からアプローチする内服薬に加え、当初から計画にあった、シミができたら困る部分に体の「外」からピンポイントに働きかけられるクリームタイプは、生活者に受け入れられるはずだという大きな期待があり、投入に向けて検討が進められていました。

そんな折、顆粒タイプのTVコマーシャルを見たお客さまから「粉を直接肌に塗るの?」というお客様相談室への問い合わせが入ります。

その情報をキャッチした開発チームは塗るタイプのニーズを確信し、「気になるシミを予防する※1クリーム」として開発を一気に加速させます。内服薬の売上鈍化という状況を受けて、営業部門からは「クリームタイプを出しても売れないのではないか?」と不安の声も挙がっていた中で、内服薬の発売から3年後の2004年3月、「ケシミンクリーム」が発売されました。

当時のTVコマーシャル

※1 メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ
※2 弊社生活者調査:20-70代女性 N=1,236/2015年9月

■こだわりの製品設計とTVコマーシャル

「ケシミンクリーム」では、「気になるシミを予防※1」という特徴をわかりやすく伝えるため、随所に工夫が施されました。

こだわりの製品設計とTVコマーシャル

シミができたら困るところに「ピンポイントで塗る」イメージを浸透させ、その通りにお使いいただけるように、ボトル形状ではなくチューブ形状を採用し、クリームの出口はあえて細く小さく設計されました。

製品パッケージでも、シミができたら困るところを指差すデザインを採用し、TVコマーシャルでは「指先でクリームを取り、ピンポイントで塗る」という点に一貫してこだわった表現を行いました。

「気になるシミを予防する※1 クリーム」というコンセプトは開発チームの期待どおり生活者に受け入れられ、「ケシミンクリーム」は発売初年度に10億円を売り上げるヒット商品となりました。

その後、化粧水、乳液、美容液など、ラインナップを拡充し、『ケシミン』はシミ対策※1のトータルケアブランドに成長していきます。

■リニューアルの積み重ね

好調な滑り出しを見せ、今では『ケシミン』ブランドの代表アイテムとなった「ケシミンクリーム」ですが、より適した成分、満足いただける使用感を求めて研究開発に取り組んでおり、発売から現在に至るまで、5回の処方改良を行っています。
そして処方改良に合わせて、お客さまに『ケシミン』の良さをよりわかりやすくお伝えできるよう、訴求方法や製品コピーのリニューアルを重ねてきました。

一方で、「気になるシミを予防※1」という特徴をわかりやすく伝えるための出口の細いチューブ形状とシミができたら困るところを指差すパッケージデザインは、発売当初から大きく形を変えずに引き継がれています。

シミに対して真摯に向き合い、製品改良を積み重ね、一貫したわかりやすさを追求したことが、『ケシミン』シリーズのロングセラーの秘訣といえます。

現在販売名:ケシミンクリームj

II. 男性のシミ対策※1への発展

1. 着眼のきっかけ

こうして、世の中の女性に広く受け入れられることになった『ケシミン』シリーズですが、男性の美容意識の高まりに伴って男性購入者がじわりじわりと増え、2013年ごろには全体の約10%を占めるまでになりました。

この事実を受け、男性を対象に生活者調査を実施したところ、肌の悩みは40代から「シミ」が急激に増え、50代ではトップになることがわかりました。その一方で、「何を買っていいかわからない」「商品をよく知らない」などの理由から、多くの男性がシミに対して特別なケアをしていないという実態も明らかになりました。

ここに潜在的なニーズを感じた小林製薬は、男性のスキンケア市場が拡大しつつある中、「男性のシミ対策※1」という新たな提案を行う形で、2014年2月、「MEN'Sケシミン」を発売しました。

販売名:メンズケシミンクリームA メンズケシミン化粧水A メンズケシミン乳液A

2. 男性のシミ研究

「男性のシミと女性のシミには、発生のメカニズムに違いがあるのかもしれない」。「MEN’Sケシミン」発売後、開発担当者は男性のシミを見る度に、女性のシミと何となく性質が違うことを感じていました。女性のシミを対象にした研究はこれまで多数報告されていましたが、男性のシミについての報告は少なく、その知見はほとんどない状況でした。

そこで小林製薬では男性のシミの実態解明に向け、男女のシミの違いやその原因を調べ、男性は40代から急に大きなシミができること、男性のシミは女性より濃くて目立つこと、男性の肌は女性に比べてシミができやすい炎症状態にあると考えられることなどを発見しました。この研究成果は国際学会で発表され、その知見は製品開発に活かされ、店頭POPへの活用やブランドサイト等にも掲載されています。

そして、「MEN’Sケシミン」を手に取っていただくだけではなく、シミについて興味関心を持っていただくきっかけ作りとして、積極的に情報発信を行っています。

男性のシミ研究

※1メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ

III. 『ケシミン』のこれから

奥井彩

ヘルスケア事業部
ビューティ-&オーラルケアカテゴリー
ビューティ-ケアマーケティンググループ
奥井彩

『ケシミン』は、シミ対策※1というピンポイントな訴求の徹底と、シミへこだわった処方改良を積み重ね、20年間たくさんの方にご愛用いただいてまいりました。

現在、新型コロナウイルスの影響で生活が大きく変化しています。すっぴんでいることが増えたり、オンライン会議で自身を見る機会が増えたりと、男女を問わず改めて自分の肌と向き合う機会が増え、シミが再注目されています。今後、時代やライフスタイルが変化しても、『ケシミン』は長くシミの悩みに寄り添う存在でありたいと思います。
また、「シミ対策※1の製品」に留まるのではなく、「毎日シミ対策※1をすることで自分の肌を好きになれる、笑顔に自信がもてる」といった、『ケシミン』をお使いいただくことで、少しでも気持ちが前向きになる「お守り」のようなブランドにしていきたいと思います。

※1メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ

〈appendix〉

年表

【シミの最新データ】マスクの“外”に集中する「Cゾーンシミ」の実態

生活者調査において、シミが気になる女性に「自分のシミが多いと思う場所」を聞いたところ86%の人がCゾーンと回答しています。また研究チームが実際に顔の部位別にシミの個数を調査した結果、Cゾーンは額と比較して1.6倍、頬と比較して1.3倍となり、額や頬と比較してCゾーンにシミが集中していることが明らかになりました。

Cゾーンはマスク着用時でも人目にふれる部分でもあり、シミの予防・対策には、日常的なケアが必要といえます。

■Q.自分のシミの数が多いと思う場所は?(複数回答)

自分のシミの数が多いと思う場所は?

弊社生活者調査:
シミが気になる30-69歳女性N=628/2020年9月

■研究データ

弊社試験結果(2019年3月~2021年3月)
試験方法:専用の画像解析装置で顔を撮影し、顔面を額、Cゾーン、頬の3つの部位に分け、単位面積当たりのシミの個数を部位ごとに解析した。 t-test ***:p<0.001
試験対象者:社内女性(40~60歳) N=12

以上