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小林製薬の「ブルーレット」 50周年
~愛されて50年、トイレからニッポンをここちよく~

  1. ?.「ブルーレット」誕生秘話 ~アメリカのトイレに流れる青い水~
  2. ?.ニッポンのトイレとともに、進化し続けてきた「ブルーレット」
  3. ?.「ブルーレット」のこれから ~トイレからニッポンをここちよく~
小林製薬の「ブルーレット」 50周年

◆ Appendix

  1. ■「ブルーレット」ブランド 50年ヒストリー<年表>
  2. ■「ブルーレット」ブランド エピソード

     Episode 1 ブルーレットマン -小林流販売促進の原点-

     Episode 2 ネーミング裏話 -ブルーじゃないけど、「ブルーレット」で-

     Episode 3 次世代ブルーレット「貼るタイプ」 開発秘話

「ブルーレット」ブランド 50年ヒストリー<年表>

?.「ブルーレット」誕生秘話 ~アメリカのトイレに流れる青い水~

1.アメリカでの発見とひらめき

1965年、アメリカに留学していた小林一雅(現・代表取締役会長)は、これからは経済も生活文化も海外に目を向ける時代になると考え現地のスーパーマーケットや、友人宅への訪問など、徹底して「アメリカの暮らし」を観察しました。滞在先の家庭で目にしたのは、バスルームの中にバスタブ、トイレ、洗面台の3点が並び、壁はタイル貼り。しかも、トイレには青い水が流れて良い香りがしており、明るく清潔感あふれる快適な空間でした。
日本との違いに衝撃を受けるとともに、「日本のトイレをきれいにしたい」と決意を固くします。帰国後、すぐさまその思いを形にしようと、トイレ用芳香洗浄剤の新製品開発に取り組み始めました。

2.初代「ブルーレット」の誕生

今から50年前、日本の家庭トイレは汲み取り式が主流で(水洗化率20.7%)、「臭く、汚く、暗い空間」でした。しかし、一雅は、近い将来必ず水洗化が進み、アメリカのように衛生的な住空間の一つになると確信していました。というのも、当時日本は、東京オリンピックを終え、高度成長の真っただ中。団地の急増に伴い、トイレの水洗化が急速に進んでいたのです。
しかし、当時の小林製薬は大衆薬の卸業がメインだったため、社内からは、「生活用品の開発実績がない」、「販路が確保できない」、「トイレの製品を扱うのはイメージが悪い」などの理由から、トイレ用芳香洗浄剤の商品開発は猛烈な反対を受けました。
それでも一雅はあきらめず、「トイレ用芳香洗浄剤は必ず日本でも受け入れられる」という確信のもと、日本のトイレに適した独自のトイレ用芳香洗浄剤の開発に着手します。当時のトイレは水流の強さや温度、タンクの位置など各家庭によって様々。そこで便器を100器購入し、どのような環境でも一定の効果を満たせる処方の開発に明け暮れました。
1969年6月、4年の歳月を費やしやっとの思いで初代「ブルーレット」の発売にこぎつけます。これが、“日本初のトイレ用芳香洗浄剤”、そして“小林製薬初の日用雑貨品”の誕生となり、後の「サワデー」「消臭元」などの開発の口火を切る重要な転機となりました。
初代「ブルーレット」発売時は、トイレの水洗化率もまだ低く、製品自体も全く新しいものだったため、発売直後はお客さまの理解が得られず苦戦を強いられました。しかし、必死の販促活動に加え、当初の目論見通り、団地の普及やトイレ水洗化率の向上などが追い風となり、やがてロングセラーブランドへの道を歩み始めます。

  • [初代「ブルーレット」][初代「ブルーレット」]
  • [商談会の様子][商談会の様子]
  • [当時のCM「価値ある青」][当時のCM「価値ある青」]
  • [店頭の様子][店頭の様子]

?.ニッポンのトイレとともに、進化し続けてきた「ブルーレット」

1969年当時、20%程度にすぎなかったトイレの水洗化率は、80年代後半には約70%にまで達します。急速な水洗トイレの普及とともに、初代「ブルーレット」も瞬く間に全国の家庭のトイレに広がりました。しかし、今日に至るまでの50年は、決して平たんな道のりではありませんでした。
ここでは、日本のトイレの劇的な変化と、日本人のライフスタイルの変化に柔軟に対応し、ニッポンのトイレのここちよさを追い求め続けてきた「ブルーレット」の50年の歴史を振り返ります。

1.1980年代後半-1990年代
~手洗い付きトイレの登場と「ブルーレットおくだけ」~

トイレの変化

1980年代になると、それまで主流だった天井近くにタンクを設置するハイタンクタイプから、便器の後部に据え付けるロータンクに。さらに、狭いトイレ空間を有効に使う日本独自のアイデアで、手洗い付きタンクが普及します。

[「ブルーレットおくだけ」発売当初のCM][「ブルーレットおくだけ」発売当初のCM]

「ブルーレット」の進化

1986年には、手洗い付きトイレに対応した「ブルーレットおくだけ」を発売。より簡単・便利になったことで大ヒットしました。現在、多くの方に認知いただいている「ブルーレットおくだけ」のサウンドロゴは、この時に誕生したものです。
そして、バブル期には生活習慣病が増加。排便から健康状態を確認したいというお客さまのニーズを汲み取り、1990年、“青い水”ではない初めての「ブルーレット」として「無色のブルーレットおくだけ」を発売しました。
さらに、1997年には、トイレ空間をよりおしゃれにしたいという需要が生まれ、「ブルーレット陶器のおくだけ」を発売。
水洗トイレの普及と、お客さまニーズを捉えた「おくだけシリーズ」の発売によって、「ブルーレット」ブランドは急成長し、トイレ用芳香洗浄剤の代名詞として定着していきます。

2.2000年代
~タンクの小型化と「液体ブルーレットおくだけ」~

トイレの変化

2000年代に入ると、節水型トイレの進化で、水量は以前の水洗式トイレに比べ1/5までになり、タンクも小型化し始めました。

「ブルーレット」の進化

当時、アロマテラピーブームや柔軟剤市場の拡大など、香りニーズが高まっていました。そこで、開発チームは洗浄力をより一層高めると同時に、多様な香りや色を提案できるよう、“薬剤の液体化”に挑みます。2001年に発売された「液体ブルーレット」は大ヒット。2002年にはブランド全体で年間売上100億円を突破しました。
さらに、2009年には、より本格的な香水調の香りを追究した「ブルーレットPerfume」(終売)を、2012年には天然感のあるほのかな香りとして「液体ブルーレットおくだけ アロマ」を発売。トイレ空間の新たなここちよさの提案に成功しました。

3.2010年代
~タンクレス化と「ブルーレット“貼るタイプ”」

トイレの変化

2010年代になると、節水とデザイン性を兼ねそなえたタンクレス型トイレが一般住宅にも普及し始めます。

「ブルーレット」の進化

タンクレス型トイレの増加は、基幹製品である「ブルーレットおくだけ」が“置けないトイレ”が普及し始めたことを意味していました。
そこで、2014年、便器に直接押して貼るタイプの「デコラル」を、2015年に「スタンピー」を発売します。両製品とも、「貼るだけ」の簡単・便利さに加え、掃除の後も楽しい気分になれるように、押し出した薬剤が「花柄」の形を維持できるようにこだわって設計しました。これにより、これまでのユーザー層とは異なる若年層の新規ユーザー獲得に成功。「ブルーレット」ブランドのさらなる成長に大きく貢献しています。さらに「デコラル」は、見た目のかわいさと、香りのよさが評価され、訪日外国人客のお土産としても隠れた人気製品になっています。

  • [デコラルの“花柄”の形][デコラルの“花柄”の形]
  • [訪日外国人客向け販促物][訪日外国人客向け販促物]

4.2014年 快挙!ギネス世界記録™認定

このように、トイレ形態とお客さまニーズの変化に対応しながら、ニッポンのトイレのここちよさを追い求め続けてきた「ブルーレット」は、45周年を迎えた2014年、快挙を成し遂げます。最新の年間売り上げに基づく、水洗トイレのタンクに設置するトイレケアの最大ブランドとして、ギネス世界記録に認定されたのです。

※ 2013年1月~12月の売り上げ金額: 13,813,455,655円

4.2014年 快挙!ギネス世界記録™認定

?.「ブルーレット」のこれから ~トイレからニッポンをここちよく~

小林製薬の「ブルーレット」 50周年

発売50周年を迎える今年は、『トイレからニッポンをここちよく』をテーマに新たな活動を始めます。
本テーマには、1969年の発売開始以来、「清潔なトイレ空間」を通じて、その先にある「ここちよい暮らし」を見守り続けてきた「ブルーレット」はこの先もずっと日本中の皆さまの「ここちよい暮らし」を応援し続けていきたい、という想いが込められています。
まず店頭では、“50周年感謝祭”と題した大型キャンペーンを開催します。
6月の誕生月に周年企画として“50周年感謝品”の提案を進め、専用販促物を活用し売り場の活性化を図ります。また、これに並行してブランド広告を制作。実際に「ブルーレット」を長年愛用いただいているお客さまのご自宅に伺って撮影し、『「ブルーレット」による“暮らしのここちよさ”』を語る様子を描いたCMを放映中です。さらに、50周年を機に家庭のトイレだけでなく、日本中のトイレをキレイに保ちたいという想いから、「学校トイレをここちよくする」をテーマにしたCSV活動など、新たな活動に取り組み始める予定です。
「ブルーレット」の次の50年にも、ぜひご期待ください。

  • [50周年感謝品][50周年感謝品]
  • [専用販促物][専用販促物]
  • [新CM][新CM]

<ブランドマネージャー・インタビュー> 次の50年に向けた戦略と今後の展望

日用品事業部 マーケティング部 ホームケアブランド管理グループ (左)ブルーレット「ブランド管理 & おくだけ関連品」担当 福田 覚 (右)ブルーレット「スタンピー & デコラル」担当 藤江 昌広 日用品事業部 マーケティング部
ホームケアブランド管理グループ
(左)ブルーレット「ブランド管理 & おくだけ関連品」担当 福田 覚
(右)ブルーレット「スタンピー & デコラル」担当 藤江 昌広

これからは今まで以上にキレイなトイレが増え、キレイなトイレが当たり前になっていく時代。「流すたび、汚れを落とす」というニーズから「流すたび、キレイを保つ」というニーズへ。このニーズにお応えできるのが「除菌」だと考えています。キレイが続いているという安心感からくる、ここちよい暮らしを送る方を一人でも多く増やしていきたい。そのために、「ブルーレット」がお届けする「除菌」の価値を伝えながら、水洗トイレ用芳香洗浄剤の使用率を現在の46%から、今後5年で50%にすることが目標です。
また、貼るタイプの「デコラル」と「スタンピー」は、これまでの「おくだけ」とはユーザー層も、ニーズも異なります。貼るタイプのユーザーには若年層が多く、トイレがキレイな空間である事は当たり前という考えをもつお客さまも多くいらっしゃいます。「デコラル」では、「香り」や「可愛らしさ」が求められていて、「スタンピー」には、「キレイ」や「除菌」のニーズが多く寄せられています。それぞれのユーザーの特徴をきちんと深堀して、ニーズに対応することで、トイレのタンクレス化が進む今後も、継続的に成長するブランドであり続けます。
これからも「ブルーレット」によって、日本の皆様にここちよい暮らしを送っていただきたいと心から願っています!そのために、50年もの間、成長し続けることができた大きな要因である「お客さまのニーズ変化への対応」を引き続き行いながら、小林製薬の強みであるスピード開発を持って、お客さまの「あったらいいな」をカタチにしていきます。

~トイレからニッポンをここちよく~ ブルーレット ブランドマネージャー 福田/藤江

◆ Appendix

■ 「ブルーレット」ブランド 50年ヒストリー

日用品事業部 マーケティング部 ホームケアブランド管理グループ (左)ブルーレット「ブランド管理 & おくだけ関連品」担当 福田 覚 (右)ブルーレット「スタンピー & デコラル」担当 藤江 昌広
■ 「ブルーレット」ブランド・エピソード
  • Episode 1ブルーレットマン
    -小林流販売促進の原点-

    初代「ブルーレット」が発売された1969年当初は、水洗トイレの普及率はわずか20.7%。水洗トイレ自体の使い方もわからないお客さまが多い時代で、決して順調な滑り出しといえるものではなかった。
    多くのお客さまに商品を使ってもらうために、当時のマーケティング担当は、まずは自分たちの目でトイレ事情を確かめようと、「『ブルーレット』の無料取り付け」をうたい文句に、新聞紙面5段に広告をうち、「ブルーレットマン」の名刺とともに、1軒1軒、お客さまのお宅を訪ね歩いた。また、営業担当も、初の日用品雑貨品に大苦戦。実績がないから取引先にもなかなか口座を開いてもらえない。それでも、団地の薬局前で水槽を並べて実演したり、行きつけの飲食店にお願いして「ブルーレット」をつけさせてもらったり、工夫を重ねた。「ブルーレット」で培った売り方や知恵の出し方、道をこじ開ける方法は、いわば“小林流販売促進の原点”といえる。

  • Episode 2ネーミング裏話
    -ブルーじゃないけど、
    「ブルーレットで」-

    「ブルーレット」は、小林一雅が留学中のアメリカで衝撃を受けた印象から、清潔の象徴として“ブルーの水”にこだわって開発され、ネーミングもお客さまに覚えてもらいやすいよう「ブルーのトイレット」に由来している。
    しかし、「液体ブルーレット」開発過程では、「ブルーの水が出ないのに、『ブルーレット』はおかしい」、「いっそのこと新しいブランドで出すべきだ」という声もあがった。しかし、水の色が変わっても、「ブルーレット」がこれまで届けてきた“ここちよさ”という価値は変わらない。小林製薬の代名詞ともいえる「ブルーレット」ブランドを守る意味でも、「ブルーレット」を冠することとなった。今日の「ブルーレット」は“ブルー”だけではなくなったが、これからも時代ごとに求められる“トイレのここちよさ”を届け続けていく。

  • Episode 3次世代ブルーレット
    「貼るタイプ」開発秘話

    タンクレス型トイレ増加に伴い、「ブルーレットおくだけ」の売り上げ成長は年々鈍化傾向に。トイレの形状は20-30年に1度変わる。タンクレス型トイレの普及率はまだ10%だったが、将来のことを考えると開発した方がよいと判断。
    急いで開発に着手し、2014年、便器に直接押して貼るタイプの「デコラル」を発売した。こだわったのは、掃除の後に押すのが楽しくなるよう、薬剤を“花柄”の形に設計したこと。
    2018年に発売した「かんたんスタンピー」では、説明書を読まなくても、誰でも片手で簡単に使えることを目指した。そこで、アイデアのもとになったのは“ハンコ”。1か月半で300種類の容器を試作。試行錯誤の末、「組み立ていらず」「押すだけ」で使える理想の製品開発に成功。コア・ターゲットは、忙しく働く20-30代女性。狙い通り、若年層の新規ユーザー獲得に貢献している。

以上